中兴证券 百年积淀与中国破局: 瑞士交通系统在京搭了场火车旅行的“思想擂台”

作者 | 江慧

7月9日，北京盛夏。一辆废弃绿皮火车被瑞士涂装重新包裹，空调全开，勉强抵挡着室外的热浪。

车厢里坐着四十多位来客——瑞士交通系统的中国团队、中旅度假专列负责人、星享铁旅副总裁、非洲之傲中国市场代表、铁路旅行家，还有从各处赶来的旅行社代表、媒体人和博主。最远的一位，前一天凌晨2点多才赶到。

代班主持人闻旅江慧的开场白，让原本还有些嘈杂的车厢安静了几秒：“追的是快消息，回的是快邮件，赶的是快deadline。这个时代什么都讲究效率——但今天，我想请大家先按一下暂停键。”

有意思的是，这场沙龙的时间点，恰好卡在了一个微妙的缝隙里——一个月前，国家8部门联合发文，提出2030年全国打造160列以上旅游列车专用车组。暑期旅游专列预订热度同比暴涨超70%。江西“悬崖动车”短视频三天获近600万点赞。人均好几万的豪华专列，一票难求。

“飞机是两点之间最短的距离，火车是风景之间最长的诗意。”江慧说。“所以今天，我们不赶路，我们感受路。”

01.百年“慢生意”：被乘客逼出来的瑞士样本

政策端在推，市场端在热，供给端在追。但很少有人停下来想——火车旅行这门生意，到底怎么玩？

瑞士交通系统（Swiss Travel System AG）带着百年经验来了。

瑞士交通系统中国区市场销售经理孙婧刚加入瑞士交通系统时，问了老板一个自认理所当然的问题：“瑞士火车平均时速多少？”

她老板是个老铁路人，被问住了，想了半天说“我回去查查”。孙婧当时心想“业务能力不行”。

后来她明白了——瑞士火车确实不讲速度，而是追求对的节奏。

为什么？因为瑞士人做产品的方法论很朴素——听乘客的话。

比如说瑞士第一条全景观列车金色山口快车就是因为游客感叹秋季列车窗外的迷人风景“金色时光”而被命名“金色山口”。

瑞士铁路的成功密钥，不仅在于将游客的情绪反馈精准转化为产品创新的驱动力，还有对游客情绪的细腻捕捉，以及“不赶路，去感受路”的价值观，共同培育出的果实，是不断打造而成的铁路精品线路。

除了本身线路外，景观列车与周边沿线的景区、旅游资源的共同推广也丰富了游览内容，以及线路的吸引力。比如说金色山口与冰川3000的联合推广，从火车到山峰的无缝衔接，能够极大地提高游客的旅行体验。

瑞士景观列车，没有一辆是办公室里画出来的。全是乘客“投票”投出来的。

疫情后，乘客又“投票”了——想要更大空间感。一等车厢销售比例持续增长。冰川快车顺势推出每日仅44席尊享车厢，1+1对座，全程iPad导览，红毯迎接，五道式餐食加全程酒水，所有食材来自沿线村庄——环保和在地文化一次打包。

附加费从59瑞郎涨到400多瑞郎。“一开始我以为卖不出去，结果预订情况非常好。”孙婧说。

2025年，仅少女峰铁路集团就接待游客390.97万人次，创历史新高。瑞士旅行通票今年上半年销售同比增长25%。

瑞士人用一百年证明：火车旅行这门生意，比的从来不是速度。

02.中国起跑线：被“逼”出来的产品力

如果把瑞士比作百年老店，中国高端旅游列车市场就是个刚起步的创业公司。

中旅度假专列产品中心副总经理康琪总结了三个驱动力，特别实在：

第一，高铁把普速列车“逼”上了旅游赛道。 2008年后高铁大量投产，普速列车闲置，“倒逼铁路部门把它从运输载体变成旅游载体”，硬件基础就这么来的。

第二，消费者不想当“牛马”了。 “平时大家都当牛马，真正旅游的时候就想放慢速度。”康琪这句话，车厢里不少人点头。中产、银发、高端家庭游三个群体同时爆发，都在倒逼产品升级。

第三，政策给了硬指标。 2030年160辆旅游列车——数字一出，路局和运营公司都得动。

但中国现实是：风景不缺，缺的是能把风景变成可体验产品的能力。

康琪团队的“星光·澜湄号”是少有的落地样本——中老铁路跨境列车，12节编组，30个房间，满载60人，服务人员25到28个，接近1:2的服务配比。餐饮由昆明五星级酒店行政总厨操刀，车到大理吃饵丝，到版纳吃傣味。

今年前4个月，全国铁路累计开行旅游列车1020列。“熊猫专列”“新东方列车”等产品陆续上线。中老铁路今年上半年出入境人员19万人次，同比增长超30%。

硬件可以快速追上，软件才是真正的护城河。

03.三种“奢华”：一场关于“什么值得花钱”的思想实验

这是整场沙龙最有意思的部分。

北京交通广播主持人吴勇抛出一个问题：“奢华列车到底奢华在哪？”三个嘉宾给出完全不同的答案。

瑞士交通系统孙婧的答案是：奢华的极致是做减法。

“一段独享的绝美风景、一场与列车员一对一的深度交流，本身就是奢华。”琉森湖上一条古董游船，正常能坐200人，只卖60张票，配一个穿白色制服的船员全程一对一讲解船的百年历史。

星享铁旅常务副总裁CIO郑丹的解释是——奢华是东方叙事下的文化融合。

“贵是奢华的结果，不是原因。”郑丹说。“丝路梦想号17天16晚南北疆”，套房约20万元一张票，最贵的两间最早售罄，印证了高净值客群对独特文化体验的强烈认同。

“丝绸之路我们抓了两个关键词，一个是融合，一个是汉文化。”在设计上，车厢采用了汉代马车顶棚的概念，客人从车厢中段上车，“感觉像回到了汉代走进马车”。装饰里大量使用马的元素——马曾是丝绸之路的运输工具，现在被火车接替了。

餐具是老板专程从英国收来的18、19世纪的古董银器，“中西文化的融合，就是把英国几百年前的银器带回丝路列车上”。服务员来自7个民族、5个国家，“他们向客人展示的，就是自己家乡的美好，那种真挚和真诚，是任何培训都教不出来的。”

非洲之傲列车（Rovos Rail）中国市场负责人金晓旭则认为奢华是时间本身。

“真正的奢华是不必看手机、不必赶签约，全身心陪伴家人。”非洲之傲是全球唯一纯私人拥有的豪华列车，创始人80岁，女儿从小在火车上长大，“每个周末刷火车，这不是生意，这是生活”。

为什么晚餐要穿正装？“我们一直在营造十九世纪末火车旅行黄金年代的氛围。你穿浴袍来吃晚餐，就把好不容易沉浸进来的人一下子拽出来了。我们备了外套和领带，没带可以借你。”

三种定义，三种世界观——瑞士的“减”，中国的“融”，非洲的“慢”。内核一致：奢华不是堆砌，是被懂得。

04.扎心一问——中国不缺风景，缺什么？

如果说前面都是产品和市场的讨论，铁路旅行家罗春晓的分享是整场最“扎心”的部分。

他先展示瑞士铁路遗产——阿尔布拉铁路和伯尔尼纳铁路共同入选世界文化遗产，全球入选世界文化遗产的铁路一共就五六条，瑞士占了其中之一。废弃的福卡山线路，被铁路爱好者社团自发恢复，把20世纪30年代卖到东南亚的蒸汽机车买回来修好，每年夏天重新运行。

然后他切换到了中国：青藏铁路开通20周年，“真正可供便捷体验的旅游列车产品几乎为零”。关角展线2014年废弃，再去时已被高速公路破坏，“我们把它当破烂扔掉了”。京张铁路，能看到长城，“最具中国景观价值的铁路”，现在一天只有两趟车，近乎半废弃。

他说了一段话，车厢里安静了很久：“我做了20多年铁路相关工作，看到这些东西真的非常痛心。我们并非缺少风景，而是缺少将铁路视作文化资产的意识。”

这或许才是这场沙龙最深层的价值——瑞士带来的不只是经验，还有一面镜子。

05.慢旅行，这门生意才刚刚开始

沙龙结束，大家从车厢走出来，热浪扑面而来。

临别时达成的共识：奢华列车正在从“把人从A点运到B点的工具”，进化为串联文化、服务与情感的移动生态系统。竞争逻辑变了，比的不是速度和价格，是体验的厚度和情感的浓度。

瑞士交通系统孙婧表示，未来将持续联合全球及中国本土伙伴，在产品创新、服务标准、文化叙事上共同深耕。

对正在起跑的中国铁路旅游市场，瑞士百年经验提供了一面镜子——铁路不只是通往风景的路径，它本身就是风景的一部分。

当铁轨上的风景被真正看见，慢下来的不仅是车速，更是人们对旅行的期待。

这门生意，才刚刚开始。

图片来源于摄图网及活动现场

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